傳統的戰略理論是:“我不如別人時,一定要做得比別人更好。
我們從小受的教育是:我成績不如別人的時候,我一定要更加努力,在別人玩耍的時候,就是我們超過別人的時候。但是做企業沒有這么簡單,不是只要你努力、只要你勤奮,你就會成功比如,提高服務質量,追求六個西格瑪品質管理(毎百萬個產品中僅出現3~4個品質不好的),加強執行力和團隊精神,組建學習型組織,創造企業文化,深入細節化管理,等等,這些都是為了做得更好。這些都有用,但不會有太大的作用,真正有作用的是要與眾不同的定位。
傳統戰略,就是發現消費者的需求,然后提供比競爭對手更優質的產品、更便宜的服務來滿足消費者的要求。他們沒有把注意力集中在成為第一或者在差異化的基礎上創造一個類別成為第一。這就是他們落伍的原因。那么質量完善的產品是否就是好產品呢?高檔的產品是否就是好產品呢?高科技的產品是否就是好產品呢?答案是不一定。
耐克的品質一定超越銳步嗎?勞力士手表真的是全世界最精確嗎?奔馳車的品質會優于寶馬嗎?豐田一定比本田好嗎?可口可樂真的比過百事可樂好喝嗎?腦白金真的比三株口服液效果好嗎?
答案是不一定。
劉德華唱歌難道會比劉歡好嗎?沒有劉歡好,那為什么比劉歡出名?
國酒茅臺酒的質量最好,那為什么茅臺酒賣不過五糧液呢?因為酒香也怕巷子深。
質量對一個企業經營來說很重要,但絕對不是最重要的。
在許多企業家心中另一個根深芾固的觀點是,優質的產品就是核心競爭力。他們想法的背后是:“事實會檢驗切。”“是金子在哪里都會發亮。”換句話說,如果你擁有優質的產品,便只需尋找一家優秀的廣告代理商,讓廣告代理商來完成產品與顧客的溝通就行了。
但這是愚蠢的做法。廣告和促銷絕不會那么容易動搖消費者已經形成的印象。在今天的市場營銷戰略中,你所做的唯一白費力氣的事,就是企圖改變人的印象。印象一旦形成,幾乎是無法改變的。
因為企業過去的歷史會對現在的產品形象產生影響,因為它在消費者心目中形成了一個固有的模式,這個模式一旦形成,就不會輕易改變。結過婚的人都知道,要想改變對方是很難的。結婚之前還會對對方抱有幻想,結婚之后往往發現對方是孺子不可教、朽木不可雕。
人們的觀念一旦形成,要想再改變它就很難。人們總是相信自己愿意相信的東西,人們也總是去品嘗自己愿意品嘗的東西。
下面列舉幾個例子來說明問題。
(1)摩托羅拉
摩托羅拉全力追求六個西格瑪品質,但是再完美的品質表現也無助于摩托羅拉發展計算杋事業。1985年,摩托羅拉推出一系列個人計算機,但是銷售量很差,不過質量真的不錯。1990年,工作站計劃無疾而終。192年嘗試大型計算機業務,亦不見成果。1994年,摩托羅拉宣稱有意建立一個廣泛的桌上型計算機系統,但后來的情況也不好。因為做得更好可能是個陷阱。
摩托羅拉是全球最領先的“全面質量”管理的楷模,執行六西格瑪精確質量控制,在這個地球上,再也找不到比這更苛刻的控制體系了。但所有對質量的重視,都無法阻擋諾基亞對它手機業務的搶奪。相對產品線單純的諾基亞,憑借專注的形象,成功瓦解了摩托羅拉手機是品類開創者的領先優勢和質量優勢,成為全球手機銷量最大的品摩托羅拉的品質真的不如諾基亞嗎?20世紀90年代不是這樣的。但是,現在身邊的朋友,基本都這么認為了。“品質”成了消費者對領導品牌的犒賞。品質,也只屬于領先品牌。
(2)TCL
國產家電品牌在20世紀90年代開始風風火火的“學習標杄”運動,TCL當時提出了要做“中國的三星”的目標。但經過這么多年來的模伉式學習,TCL依然是TCL,沒有成為第二個三星,反而在最近的彩電銷售排行榜上
跌落出前五名同樣,在跨國管理咨詢公司的“教導″下的其他囯國產家電品牌,曾經也在學習標杄″,看同樣的書,做同樣的事。十幾年后,并沒有一家企業脫穎而出,反而品牌之間的區別變得更模糊了。依舊是,“冰洗海爾一邊獨大,彩電五強爭霸”。品質戰略,并沒有救中國家電企業一把。
(3)奧迪
奧迪曾經做過一個廣告,為了證明自己汽車的品質和性能的卓越,本能地將自己的車與奔馳、寶馬進行比較用徳國汽車專家的詁說:奧迪車的品質、性能要優于奔馳、寶馬。誰會相信呢?消費者不相信,市場也不相信。
(4)阿瑪尼服裝
有一個時裝品牌叫作阿瑪尼,這幾年在國內慢慢火起來了。喬治阿瑪尼是一位著名的意大利時裝設計師,這個人出場只穿黑色,從來不穿第二種顏色,他頭發是銀灰色,他從來不打領帶,這也是他在服裝設計界形象的自我定位。
他是建筑設計師,但是他怎么成為意大利最頂尖的服裝設計師了呢?因為他知道品質是需要顧客認定的,顧客如何認定衣服是名牌,很簡單,名牌當然就是名人穿的。阿瑪尼毎天都在設計衣服嗎?不是的。阿瑪尼毎天都在自己的山莊開晚宴,每天花很多錢請電影眀星到他的山莊來,然后告訴他奧斯卡金像獎頒獎典禮我免費贊助你。許多明星都在穿阿瑪尼的服裝,然后雜志、電視都在轉播,所有好萊塢明星100個有75個都穿阿瑪尼,這就使它成功成為世界第一名牌的服裝。
阿瑪尼品牌的價值就是砸晚宴砸出來的,名人效應。只要你的產品品質能達到中上層,你就可以想辦法塑造出它最好的價值來。
(5)沃爾沃
沃爾沃是安全的汽車,“安全”就是沃爾沃所擁有的字眼,在消費者的心智中沃爾沃就是這兩個字。只要你抓住了消費者心智中的這個字眼,就沒有人可以偷走,哪怕你事實上并不“安全
本田做了很多市場營銷活動來強調他們的安全性;豐田也有很多廣告都是針對“安全"的;尼桑宣稱是五星級最安全的汽車,大量的安全測試結果也證明它的安全性最好;此外奔馳也做了類似的工作;福特也一樣,它被評為美國最安全的汽車。美國“高速公路安全”協會曾經為這些車輛做了防撞擊測試,由此評選出了美國最安全的十大車型。沃爾沃排行第幾呢?你們認為它在十大最安全車型里面排位第幾?事實是沃爾沃一個也沒有。十大車型中有福特、本田,以及奧迪的兩個大眾車型,沃爾沃一個也沒有。
但是,實際上車型的安全測試結果根本就不重要,關鍵是它是否抓住了人們心智中的“安全”這個字眼。安全車沒有評上,這根本不重要,消費者想到沃爾沃就想到了“安全”,它已經占據了人們的心智。
記住,做得更好其實是個陷阱。你如何讓顧客信服你的產品比領導品牌更好?如果你制造出更優質的手表,你如何說服消費者,你的手表比勞力士更好如果你生產了更好的可樂,你如何說服消費者,你的可樂比可口可樂更好喝?如果你再去生產一種更安全的車子,你如何說服消費者你的車子比沃爾沃還更安全?
如果你硏究出更好的管理理論,你如何說服茡者們你的硏究比彼得杜拉克還更深入
不是不可能,是不太可能,而且也沒有什么先例。
不以品質為重,但是不等于一點都不在乎產品的質量。很多人會說,通常一流品牌的品質都很不錯。但是我告訴大家,市場上的第一品牌、第二品牌、第三品牌、第四品牌可能品質都差不多。記住:當品質差不多的時候,品牌就決定了一切
大家干萬不要誤會,提高品質絕對是正確的事情,毎個企業都應該以最好的品質呈現出產品和服務。
但是,建立產品品質和建立對品質的印象是完全不同的兩回事。因此要想成為第一品牌,首先必須擁有一流的品質,這個品質只需要是行業中前五名或前十名的平均值世界上為什么有這么多才華橫溢的失敗者,為什么很多才能平平的人卻取得了輝煌成就?很多產品質量上乘的企業都沒有生存下來或經營慘淡,而一些產品或服務質量較次的企業卻做得很大,如魚得水,甚至成了行業老大。
不要愿老天爺不公,首先要改變自己的觀念;也不要怨天尤人,正確的戰略才是關鍵。
